看似“透明化”的電商
一個(gè)商品，如果其電商的價(jià)格與實(shí)體門(mén)店的價(jià)格一樣，該買(mǎi)哪個(gè)呢？
大部分人會(huì )選擇電商，因為電商的信息更加透明，實(shí)體商家所做的一切你未必了解。
實(shí)體商家，前一個(gè)小時(shí)可能還跟某個(gè)消費者大打出手，后一個(gè)小時(shí)可能就對你笑臉相迎了，因為你剛剛趕到，不知道前一個(gè)小時(shí)發(fā)生的一切（你看不到他的交易記錄），結果你買(mǎi)了，那么下一個(gè)與他爭執甚至大打出手的可能就是你，你恨得牙癢悻悻離去，實(shí)體賣(mài)家卻又可以繼續忽悠下一個(gè)消費者。
而電商賣(mài)家干的好事和壞事，評價(jià)體系里都有記錄，他不敢欺瞞上一個(gè)買(mǎi)家，因為其感受評價(jià)直接影響下一個(gè)買(mǎi)家。這似乎是電商比實(shí)體商業(yè)的開(kāi)明之處。
選擇電商，因為電商是一個(gè)受制約的賣(mài)家；不選擇實(shí)體商家，是因為他的行為不受制約，很簡(jiǎn)單的道理。
電商評價(jià)信息的透明化，使得電商商家更加遵紀守法，實(shí)體商家則存在耍賴(lài)的機會(huì )。
但是我們知道，實(shí)體商家與電商賣(mài)家可能是同一撥人，之所以在線(xiàn)上線(xiàn)下的差異如此巨大，是因為電商交易系統存在完備的交易法則，賣(mài)家被迫遵循了，并不是其素質(zhì)就比實(shí)體賣(mài)家更高。
換句話(huà)說(shuō)，是因為他們被迫學(xué)好了！
好的制度能讓壞人變好，電商就是這種好的制度。而人的本質(zhì)還是一樣的，都是受利益驅動(dòng)的。如果他有機會(huì )從做壞事中獲利，那他仍然會(huì )干，作為一個(gè)商人，逐利性是根本，無(wú)關(guān)乎道德滑不滑坡。如果做好事能得到獎勵，商家當仁不讓?zhuān)蝗绻鰤氖履艿玫礁螵剟?，又不用承擔法律責任，賣(mài)家也會(huì )毫不猶豫地選擇做壞事。
由此推論，從博弈論的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，電商賣(mài)家與買(mǎi)家是正和博弈關(guān)系，即賣(mài)家在眾多交易過(guò)程中累積信譽(yù)，讓買(mǎi)家得到更多好處，而自己得到更多美譽(yù)，又會(huì )影響到下一個(gè)買(mǎi)家，如此進(jìn)入良性循環(huán)。
但現實(shí)情況遠非這么簡(jiǎn)單。
“一錘子”買(mǎi)賣(mài)的電商
因為你不能保證自己總是保持商品上的優(yōu)勢，而你卻需要不斷累積良性信譽(yù)，所以，你不得不動(dòng)動(dòng)歪腦筋。
不能保證自己的商品更好，怎么辦？賣(mài)家們太清楚了，消費者之所以選擇自己，并不是因為自己有什么品牌美譽(yù)度，而僅僅是某款商品的邊際利益（就是這款商品不錯）。
買(mǎi)賣(mài)雙方完全是赤裸裸的利益關(guān)系，同一個(gè)消費者買(mǎi)了這次之后，或許永遠就老死不相往來(lái)了，所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，買(mǎi)賣(mài)雙方是“一錘子”買(mǎi)賣(mài)（重復購買(mǎi)率低的商品更是如此）。
既然同一個(gè)消費者重復購買(mǎi)的幾率很低，又是一錘子買(mǎi)賣(mài)，那就很容易變成“零和博弈”，即“我賺就得你虧”。
這時(shí)候賣(mài)家就在想，如何能從一次交易中獲取好評？這個(gè)好評的目的很明顯，用來(lái)吸引下一個(gè)顧客。于是賣(mài)家就想出了一個(gè)時(shí)至今日常用的伎倆——騙好評！通過(guò)返現、贈品等種種方式，爭取到上一個(gè)買(mǎi)家的好評，然后再也不用與他打交道了。
電商與實(shí)體商業(yè)最大的不同是：實(shí)體商業(yè)，重復消費的老顧客較多，而電商的忠誠顧客較少，銷(xiāo)量在于不同消費者的一錘子買(mǎi)賣(mài)。所以電商賣(mài)家更傾向于把所有消費者都“騙一次”，讓他們之間沒(méi)有真正的訊息溝通，通過(guò)小恩小惠讓上一個(gè)消費者當“托兒”，誘使下一個(gè)消費者下水，爭取把所有消費者都騙一遍。
信息對稱(chēng)下的“正和博弈”的雙贏(yíng)，結果卻成了一錘子買(mǎi)賣(mài)的“零和博弈”。
這便是一枚硬幣的兩面，電商的劣勢恰恰隱藏在其優(yōu)勢的背后。電商讓消費者突破“貨比三家”的限制，在更短的時(shí)間內可以做到貨比十家甚至貨比百家，一定比實(shí)體商業(yè)貨比三家具有更高的邊際利益。
但電商具有更寬闊的選擇性，忠誠重復購買(mǎi)的比率更低，買(mǎi)賣(mài)雙方又沒(méi)有了責任與牽絆，賣(mài)家更需要在一錘子買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中獲取更多收益（除了贏(yíng)取利潤，更重要的就是騙取消費者的好評）。所以電商恰恰存在更多的騙局，買(mǎi)家常常抱怨，淘寶假貨太多、賣(mài)家太功利等等，就是基于電商一錘子買(mǎi)賣(mài)的弊病。
電商的“騙局”生態(tài)
實(shí)體商業(yè)的“可選擇性”很窄，消費者淘不到更高的消費者剩余，這是實(shí)體商業(yè)的弊病，但正因為沒(méi)得選擇，讓實(shí)體商業(yè)背負了電商所不能背負的責任：實(shí)體商業(yè)除了背負高昂的租金外，還背負著(zhù)鄉里鄉親的信托責任，都是老顧客或老鄰居，不能隨便欺騙。這使得實(shí)體商業(yè)往往比電商具有更高的可信度，盡管淘寶上很多賣(mài)家已經(jīng)混到皇冠級別了，但又有多少消費者真正相信那些圖標呢？
實(shí)體商業(yè)輻射的范圍有限，更多的是以“鄰居”的角色存在，所以他們看中的是街坊生意，是以“人”為中心的，是以滿(mǎn)意度為目標的。而電商的輻射范圍雖然很廣，可以涵蓋全國甚至全球，但卻是以“貨”為中心的，僅僅是交易，且往往是一次性的交易。這樣，在服務(wù)理念上，實(shí)體商業(yè)反而更高。
電商正像一個(gè)風(fēng)塵妖冶的交際花，跟許多異性都有交往，但沒(méi)有哪個(gè)異性真正想娶她一樣。既然大家都想跟她發(fā)生一次關(guān)系，那么這個(gè)交際花所能做的就是盡可能從這些一次關(guān)系中榨取更多，她沒(méi)得選擇，當然那些異性們也沒(méi)得選擇！
我們不能指望買(mǎi)家先醒悟，作為賣(mài)家是該先醒醒了。
實(shí)體商業(yè)與電商的博弈，絕非王健林跟馬云抬杠時(shí)所講的，實(shí)體商業(yè)在洗腳、美發(fā)等服務(wù)上，電商無(wú)法超越，這是顯然的事實(shí)，更可怕的事實(shí)是，電商更寬廣的選擇性，導致了“一錘子”買(mǎi)賣(mài)問(wèn)題的出現，這才是電商的致命傷，也是阻止馬云用電商取代實(shí)體商業(yè)偉大夢(mèng)想的重要橫亙。
賣(mài)家有兩條活路
作為中小賣(mài)家的我們，難道就只能順應“勢利”的消費者？利用消費者貪便宜的心理騙取消費者的好評？
可惜，這種方式不能持續，越來(lái)越多的消費者也不再相信“客觀(guān)”的評價(jià)系統，這樣即便你的商品大賣(mài)，你能賺到多少錢(qián)？指望更高的性?xún)r(jià)比商品吸引消費者，注定了你的利潤很薄，甚至是為了沖鉆賠錢(qián)賣(mài)。
可你即便沖鉆成功又如何呢？因為網(wǎng)上標簽式的皇冠、鉆石像人民幣一樣越來(lái)越貶值，到頭來(lái)買(mǎi)家還是沖著(zhù)性?xún)r(jià)比去的，根本不看你店鋪的信譽(yù)，下一次你還得靠更高性?xún)r(jià)比的商品吸引買(mǎi)家，而不是你的店鋪信譽(yù)。
這決定了電商賣(mài)家只能是倒買(mǎi)倒賣(mài)的掮客，很難像實(shí)體商業(yè)一樣成為終端品牌，永遠都在求生存狀態(tài)。
你能有的商品別人也會(huì )有，并且可能比你更便宜。只有當你提供的不是商品，而是某種保障，你店鋪的價(jià)值不是那些“鉆”和“皇冠”，而是某種某類(lèi)商品的保障，這才是你店鋪的價(jià)值。
想想看，一個(gè)買(mǎi)家是從哪些端口進(jìn)入的？要不是某類(lèi)商品的關(guān)鍵詞，要不就是淘寶、天貓等平臺，一個(gè)普通消費者根本就想不到某店鋪品牌。在電商這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，一端是商品品牌，另一端是天貓、京東這樣的大平臺，眾多的中小賣(mài)家都處在“U”形產(chǎn)業(yè)鏈的底端。
可以說(shuō)，離開(kāi)了這些中小賣(mài)家，無(wú)論是平臺端的京東、天貓，還是品牌端的商品，都很難自己去實(shí)現銷(xiāo)售，他們是完整產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。
同時(shí)，這些中小賣(mài)家者之間的取代性又非常強。一個(gè)中小賣(mài)家可能賺了很多錢(qián)，卻很少有買(mǎi)家記得住他，你也可以說(shuō)他是“悶聲發(fā)大財”，一旦有更強的賣(mài)家來(lái)取代他，他就變得毫無(wú)價(jià)值。沒(méi)有人知道他發(fā)過(guò)財，同樣也沒(méi)有人知道他的死去，因為他在買(mǎi)家心智中沒(méi)有任何地位，他只是提供了高性?xún)r(jià)比的商品。
中小賣(mài)家們做的只是個(gè)生意，沒(méi)有品牌意識。做生意固然沒(méi)有錯，但若你永遠都在做生意，通過(guò)更高的性?xún)r(jià)比去贏(yíng)取那些微薄的利潤的話(huà)，那就是短視。
中小賣(mài)家們如果想一直在電商領(lǐng)域生存下去，就必須做出抉擇：
向左走：研發(fā)獨特的、沒(méi)有取代性的商品品牌，消費者就是沖著(zhù)你的特色商品來(lái)的。你可以擁有商品的獨特溢價(jià)。
向右走：相比于京東、天貓等大平臺，你應該是個(gè)“次平臺”，聚焦于某一類(lèi)商品，讓消費者因為某類(lèi)商品的購買(mǎi)習慣而收藏你的店鋪。這樣你同樣可以建立無(wú)可取代的地位。
