What？（什么問(wèn)題？）
Why？（為什么會(huì )有問(wèn)題？）
Who？（是誰(shuí)發(fā)生的問(wèn)題？）
Whom？（給誰(shuí)造成了問(wèn)題？）
When？（什么時(shí)間發(fā)生的問(wèn)題？）
Where？（哪個(gè)環(huán)節發(fā)生的問(wèn)題？）
How？（問(wèn)題是怎樣造成的？）
How many（much）？（問(wèn)題的程度有多深？）
一、什么是營(yíng)銷(xiāo)診斷？
我們經(jīng)常把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比做一個(gè)水桶，這個(gè)水桶是由很多塊木板組成的，就像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由許多環(huán)節組成的一樣，而這個(gè)木桶能裝多少水，將取決于最短的那塊。營(yíng)銷(xiāo)診斷實(shí)際上是將木桶拆開(kāi)來(lái)，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。
營(yíng)銷(xiāo)診斷借用了醫療學(xué)說(shuō)的一個(gè)名詞，非常形象地詮釋了這一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我們認為，企業(yè)也是人，社會(huì )學(xué)中稱(chēng)之為"法人"。同"自然人"一樣，"法人"也有自己的生命周期，也有生老病死。營(yíng)銷(xiāo)診斷就好象給企業(yè)"看病"一樣，要找出癥結所在，對癥下藥，才能使企業(yè)"病體"回復健康和正常。
二、營(yíng)銷(xiāo)診斷的意義
通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃工作的第一項內容，也是我們與企業(yè)合作開(kāi)始爬的第一級臺階。在與企業(yè)初始的接觸中，我們便會(huì )受到企業(yè)各級員工連珠炮似的提問(wèn)，歸納起來(lái)無(wú)外乎兩種：
我們的營(yíng)銷(xiāo)到底"病"在哪里？
我們的營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì )"生病"？
不要譏笑企業(yè)的浮躁與幼稚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)太容易出差錯了。從計劃經(jīng)濟時(shí)期跋涉而來(lái)的企業(yè)大多患有"免疫能力低下癥"，要在極短的時(shí)間內面對買(mǎi)方市場(chǎng)，在還沒(méi)有完全準備好的情況下，就匆忙地進(jìn)入激烈的市場(chǎng)競爭，用不到二十年的時(shí)間去做西方工業(yè)國家一百年做的事，本身在心理和"體質(zhì)"上就缺乏抵抗力。從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰略到企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及資源，再到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，無(wú)一不是百孔千瘡，光靠自身的抗體恐怕己是力不從心，而且，頭痛醫頭，腳痛醫腳也使企業(yè)疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企業(yè)終于開(kāi)始說(shuō)：還是治本吧！
如何治本？
三、診斷必須要有事前準備
一個(gè)有經(jīng)驗的旅行者，為了有一個(gè)愉快的旅程，他一定會(huì )在出發(fā)前對目的地及途中的地理、人文、氣候、交通和其他條件作一個(gè)全面、深入的了解，否則，一路上恐怕更多的是麻煩纏身和險象環(huán)生。往小了說(shuō)，即便你突然想起要上街，也會(huì )有個(gè)稍事準備，至少得摸摸口袋，看銀子是否帶足。其實(shí)，任何事情都是這樣，充分的事前準備會(huì )使你做起來(lái)事半功倍，得心應手。
如果你不能盡可能多的收集一些內外資料（包括一手和二手的），如果你不能對這些資料進(jìn)行幾個(gè)通宵達旦的整理和分析，如果你不能合理地組織診斷人員，你如何能熟悉和了解這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境？你如何能科學(xué)地確定診斷提綱（診斷任務(wù)、目標、內容、范圍等）和診斷問(wèn)卷（針對企業(yè)不同的訪(fǎng)談對象，設計不同內容的問(wèn)卷）？
很值得一提的是，這里所說(shuō)的準備，是指有效率而且有效果的準備。我們必須時(shí)刻警醒自己，市場(chǎng)環(huán)境永遠都是動(dòng)態(tài)發(fā)展著(zhù)的，我們不能像小說(shuō)家寫(xiě)短篇小說(shuō)那樣，只截取生活的一個(gè)斷面。
瞻前顧后、小心翼翼永遠是這個(gè)行業(yè)里最優(yōu)秀的品質(zhì)。任何時(shí)候，我們都不能把已經(jīng)變化了的環(huán)境和相關(guān)數據作為主要的參考材料，這就像襯衣的第一顆紐扣，一旦扣錯，所有的都會(huì )錯。
另外，這里所說(shuō)的準備，也不單純對診斷者而言。診斷小組必須和客戶(hù)有一個(gè)充分的溝通，使之為本次診斷進(jìn)行周密的資料、組織和后勤準備。
四、診斷須分三步走
營(yíng)銷(xiāo)診斷是一項綜合性工程，它涉及到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面、里里外外。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷的時(shí)候，我們往往會(huì )盡可能地將自己與企業(yè)與市場(chǎng)融合，力爭在最短的時(shí)間里使自己成為一個(gè)行業(yè)專(zhuān)家。 而在這同時(shí)，我們努力保留著(zhù)至為重要的第一印象，以使我們不至于陷得太深而失卻旁觀(guān)者的客觀(guān)與冷靜，所以時(shí)間便顯得異常的緊迫。一旦開(kāi)始投入營(yíng)銷(xiāo)診斷，我們便會(huì )保持高速運行的狀態(tài)，并且時(shí)時(shí)交流、匯總、分析、探討。當日事當日畢，是最好的"高保真"手段。
(一) 預備診斷階段
往往來(lái)不及放下背囊，便迫不及待地聽(tīng)取大量關(guān)于企業(yè)的情況介紹，這個(gè)時(shí)候，你已開(kāi)始進(jìn)入預備診斷的階段了。
這個(gè)階段，你需要合理安排兩至三天時(shí)間的工作程序和步驟，以確保工作的科學(xué)性、有效性。
第一天：
工作內容：聽(tīng)取詳細的企業(yè)情況介紹，整理分析數據資料
工作目標：全方位了解企業(yè)的歷史、現狀以及未來(lái)發(fā)展方向
工作方法：心無(wú)雜念聆聽(tīng)，挑燈夜戰苦讀，暴風(fēng)驟雨討論運用診斷中的"聞"字訣、"切"字訣、"思"字訣
第二天到第三天：
工作內容：親臨企業(yè)經(jīng)營(yíng)現場(chǎng)，按照營(yíng)銷(xiāo)流程，對企業(yè)進(jìn)行有目的、有針對性的現場(chǎng)考察
工作目標：捕捉到問(wèn)題及其要害，為選定營(yíng)銷(xiāo)診斷課題提供依據
工作方法：利用目標捉捕法和診斷中的"望"字訣
第三天：
工作內容：調查、了解員工的想法和意見(jiàn)
工作目標：更全面地了解企業(yè)現行的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和員工的思想動(dòng)態(tài)
工作方法：調查問(wèn)卷、小組會(huì )、面對面訪(fǎng)談等
第三天和第三天晚上：
工作內容：選定診斷課題、組成課題小組、制定主體診斷計劃
工作目標：確定本次診斷的綱和目、設立正式的診斷目標、選定診斷課題、制定正式的診斷計劃
工作方法：頭腦激蕩
綱的部分：根據企業(yè)的診斷項目和診斷目標的需要而設立，不一而足，一般我們按企業(yè)活動(dòng)范圍劃分為：
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略診斷
企業(yè)的內部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境診斷
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合診斷
診斷計劃：診斷課題的題目
診斷的目的
診斷人員的分工安排
協(xié)作項目
診斷進(jìn)度計劃
預計的診斷效果
注意，任何時(shí)候，你都必須用自己的眼睛、耳朵和大腦來(lái)感知企業(yè)，不要太過(guò)相信企業(yè)人員提出的診斷課題，跳出企業(yè)操作的圈子，站到一個(gè)更高的高度來(lái)審視一切。
為了迅速了解企業(yè)的戰略環(huán)境和相關(guān)組合等方面的問(wèn)題，理出真實(shí)的綱和目，我們通常在預備診斷階段與各級員工訪(fǎng)談時(shí)，直問(wèn)以下四個(gè)問(wèn)題，來(lái)進(jìn)行診斷的開(kāi)啟：
即借用SWOT分析法。
利用SWOT（優(yōu)勢strengths、劣勢weaknesses、機遇opportunities、威脅threats），
你不但可以看清企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的大小環(huán)境，理清自己的營(yíng)銷(xiāo)思路，修正計劃，而且還能突出
重點(diǎn)思維，讓你的每一步都做到心中有數。
